V rámci našeho seriálu jsme si podrobně rozebrali důležitost finančního řízení s důrazem na cash flow a význam správného nastavení nákupního procesu.
Aby naše finanční rozhodování mělo požadovaný efekt, vyžaduje mít správně nastavenou klíčovou proměnnou složku, kterou je cena. Dnes se tedy podíváme na pravidla cenotvorby.
Nejprve si ukážeme, jak cena vzniká. Z mých poznatků je to jeden z hlavních faktorů, kterému plno zejména začínajících sólo podnikatelů nebo malých firem nevěnuje dostatečnou pozornost.
K ceně přistupují jednoduše tak, že se podívají, za kolik prodává konkurence a buď nasadí stejnou cenu nebo ji podseknou o kus níže. Nicméně netuší, jestli tato prodejní cena je vůbec reálná pro případ jejich podnikání, jestli jsou schopni ji vůbec nabídnout a když ano, za jakou cenu.
Při určení ceny musíme brát v úvahu všechny proměnné, které nám cenu ovlivňují.
🎓 Caflou sérii "Moderní finanční řízení v malých a středních firmách" přináší Caflou, all–in–one manažerský systém, se kterým řídíte finance, projekty, týmy i vztahy se zákazníky na jednom místě a za dostupnou cenu.
💡Tip: Podívejte se také na dřívější článek o Finančním reportingu, kde se ve větším detailu věnujeme kategorii nákladů, které plánujeme a vyhodnocujeme, a článek vám také poskytne jiný pohled na strukturu ceny.
Jaké jsou tedy hlavní složky kalkulace ceny?
Nákladové/ výdajové položky
a/ Cena práce - pravděpodobně ve většině případů podnikání největší nákladová položka, cenou práce rozumíme:
- vyplacené mzdy
- odvody zdravotního a sociálního pojištění za zaměstnance
- odvody zdravotního a sociálního pojištění zaměstnavatele
- zálohy na daň z příjmu ze závislé činnosti
- ostatní sociální náklady - příspěvky na stravování, zákonné pojištění odpovědnosti zaměstnavatele za škodu při pracovním úrazu nebo nemoci z povolání
b/ Cena materiálu - spotřeba, nepřímý materiál
c/ Cena náhradních dílů – spotřeba
d/ Cena zboží - nakoupené za účelem dalšího prodeje
e/ Cena energií - spotřeba vody, elektřiny, plynu
f/ Cena služeb - všechny službové položky, které nám vznikají v souvislosti s naším podnikáním:
- nájemné prostor (kanceláře, sklady, kontejnery), ostatní nájemné (technika)
- úklid
- dopravní náklady
- leasing
- spotřeba pohonných hmot
- cestovné, ubytování
- reprezentace
- marketingové náklady a propagace
- konzultace, poradenství, právní a další expertní služby
- ICT služby - telefonní poplatky, internet, licence, hosting, maintenance
- opravy, servisy, revize
- vzdělávání, školení
g/ Cena ostatních položek:
- ostatní přímé a nepřímé náklady - rezervy (nevyčerpaná dovolená, soudní spory, opravy), dary, manka, škody, sankce, penále, odpisy pohledávek
- licenční poplatky
- finanční náklady
- odpisy
💡Sečtením kategorií a/ - g/ dostaneme základní nákladovou kalkulační cenu.
Uvedli jsme si výčet položek, které pokrývají cenotvorbu v naprosté většině případů.
V praxi použijeme položky, které se budou vztahovat k našemu konkrétnímu produktu. Některé půjdou určit = alokovat přesně (zejména přímé náklady), u zbylých použijeme nějakou % poměrovou metodu.
h/ Riziková přirážka - záměrně uvádím tuto kategorii zvlášť, protože je svou povahou sice nákladová, ale dala by se chápat i jako % navýšení ziskové marže, o které bude řeč následovně.
Existují ještě další položky, které mohou kalkulaci ovlivnit a svou povahou nepatří mezi typické kalkulační položky, může se jednat např. o:
- rozhodnutí majitelů realizovat strategickou investici, pro kterou nemáme ještě přesné vyčíslení a rozpad do detailu, ale víme, že k němu dojde, takže budeme brát do kalkulace v úvahu zase nějaký % podíl, který určíme.
- dopad vlivů očekávaných makroekonomických opatření: zavedení/ zvýšení cel, změna úrokových sazeb centrální banky,
- dopad vlivů očekávaných vládních opatření: změny podnikatelského prostření typu protipandemická nařízení atd., ale i jiná atypická rozhodnutí (dopady povodní, tropických klimatických událostí atd.)
💡Součet kategorií a/ - h/ je úplný rozsah nákladové cenové kalkulace.
i/ Určení ziskové marže
Zisková marže nebo přirážka je individuální rozhodnutí každého podnikatele, můžeme buď uvažovat směrem, co je běžné v našem prodejním segmentu nebo co jsme si dali za cíl a jedině tak nám bude byznys dávat smysl. Nejčastěji se zisková marže počítá a vyjadřuje % přirážkou k nákladové kalkulaci. Nebo můžeme cílit na určenou absolutní částku, kterou chceme získat.
Zisková marže nám musí dávat manipulační prostor pro případné ovlivňování prodejní ceny na trhu v reakci na chování zákazníků a konkurence. Naše podnikání může vyžadovat poskytování slev, skont obchodníkům (B2B) ad. cenových incentiv.
Stanovení ziskové marže je otázkou času a praxe, než se vyladí do nějaké veličiny, která bude z větší části víceméně stabilní v určitém čase. Pokud budeme očekávat neadekvátní marži, naše výroby a služby budou pravděpodobně neprodejné. Na druhou stranu příliš nízká marže nemusí být dostatečně motivační pro smysl a cíl podnikání. Můžeme ale čelit riziku, že jsme si stanovili tak nízké ziskové pásmo, že nebude dostatečné pro reakci na trh a potom budeme muset zasahovat do nákladové kalkulace. Je to samozřejmě také řešení a někdy i nezbytné, ale pokud máme nastavené efektivní finanční řízení, dostatečně ošetřený nákupní proces a dokážeme dobře zvládat řídit celkové cash flow, půjde o citlivý zásah do některé nákladové proměnné, který může zpětně ohrozit kvalitu a obchodní politiku produktu samého.
💡Sečtením nákladové kalkulační ceny (a/-h/) a ziskové marže (i/) vypočteme prodejní obchodní cenu.
Prostředí
Rozhodnutí o prodejní / nabídkové ceně bude determinováno i prostředím, ve kterém se pohybujeme. Zejména zapojením naší firmy do poptávek veřejného sektoru může výše uvedená kalkulační mapa narazit. V tomto sektoru, pokud splníme všechny věcné požadavky účasti na výběrovém řízení bude vítězit cena = nejnižší cena. Je dobré si tedy v takové situaci ujasnit, co je naším obchodním cílem. Pokud chceme z nějakého jasného důvodu zakázku získat a zakázka nám otevře cestu k jinému byznysu nebo nám finančně pomůže jiný byznys navýšit, nezbývá než sáhnout do ziskové marže (třeba až na dno nebo mírně "pod") a chybějící peníze doplnit do kalkulace, která tímto rozhodnutím posílí.
Shrnuto celkem, v součtu všech našich byznysových aktivit musí naše podnikání přinášet – minimálně v střednědobém horizontu počínaje - ziskovou marži.
Při určování ceny musíme samozřejmě také reflektovat situaci na našem trhu a mít k dispozici podrobnou cenovou analýzu trhu. Tzn. vypočítali jsme naši kalkulovanou prodejní cenu včetně marže a tu měříme s tržní cenou. Zastavme se nyní u cenové analýzy trhu.
Cenová analýza trhu
Co všechno budeme analyzovat, resp. jaké proměnné při analýze musíme vzít v úvahu, abychom došli ke srovnatelným výsledkům?
Mnoho podnikatelů se totiž dívá na tržní ceny, ale často srovnávají neporovnatelné produkty. Proč? Nemají jasno, na koho se vlastně jejich obchodní politika zaměřuje. V takovém případě je možná pojem obchodní politika silné slovo.
Musíme vědět, kdo je náš zákazník. Popsat si podrobně našeho "avatara". Jedině pokud máme jasno, komu jsou přesně naše produkty určeny, tzn. kde je náš tržní segment, potom má smysl se tomuto segmentu se detailně v analýze věnovat.
Nyní se podíváme na parametry cenového průzkumu trhu, budeme tím současně formovat parametry našeho zákazníka. Pořadí jednotlivých bodů je čistě náhodné a každý si určí svůj sled zjišťovaných priorit:
1/ tržní segment – B2B, B2C - dvě nejčastější volby, můžeme mít ale také segment zaměřený na státní instituce B2G, D2C při prodeji napřímo koncovému zákazníkovi nebo B2B2C v případě, že jsme firma prodávající jiné firmě, která má koncového zákazníka (vyrábíme třeba SW řešení pro eshopy).
2/ geografická segmentace (pro B2B a B2C) - náš trh je v ČR a/nebo zahraniční a/ nebo v Evropě a/nebo na jiných kontinentech? V rámci ČR jsem celorepubliková firma? Nebo prodáváme jen do některých krajů nebo nás zajímají velká města anebo jsme jen pražská firma?
S geografickou lokalizací našeho trhu jsou svázána typická chování našich zákazníků. Ta mohou být často naprosto odlišná i v rámci jedné země, např. Praha a zbytek republiky, Čechy vs. Morava, velká města vs. venkov. Zákazníci preferují jiný čas doručení, jinou velikost, jiné období nákupu v roce, odlišný servis, jinou formou nakupují a akceptují jiné cenové rozpětí.
3/ struktura zákazníka B2B – velikost obratu, sídlo/ pobočky, majetkové vztahy (pozor - rodinná firma, česká firma má úplně jiné politiky než pobočka nadnárodního korporátu), používané technologie, forma prodejních/nákupních kanálů
4/ struktura zákazníka B2C – věk, pohlaví, vzdělání, výdaje za koníčky, trávení volného času, dopravní vybavenost a dostupnost, průměrný výdělek, forma nákupních a marketingových kanálů, doba nákupu, velikost nákupu
5/ B2G – státního sektoru jsem se již v článku dotknul dříve, a to v souvislosti s kalkulací ceny. Se vstupem do tohoto segmentu bych uvažoval za předpokladu, že je v souladu s mojí obchodní politikou, resp. dává mi smysl se o zakázky v tomto segmentu ucházet. Parametry trhu jsou druh státní instituce, cena zakázky, a veškeré technické, legislativní, právní a finanční podmínky účasti na výběrových řízeních
Existuje vícero nástrojů, kterými můžeme zjistit cenu na trhu (B2B, B2C), uveďme si nejčastější:
- cenové srovnávače - heureka.cz, zbozi.cz
- vlastní průzkum webů konkurence, dostupných cen prodejců, „mystery shopping“
- call centrum – cenové průzkumy formou dotazovacích akcí
- specializované firmy – objednání reportů s definovanými dotazy, např. GfK, Nielsen
- další zdroje – statistické zprávy ČSÚ, hlášení EUROSTATu,
- vlastní databáze dat
Známe tržní cenu našich produktů a služeb a nabízíme je našim zákazníkům. Součástí naší obchodní politiky je také schopnost reagovat na faktory:
- vnější:
- změny trhu jako celku
- změny chování zákazníků
- legislativní omezení
- vnitřní:
- finanční situace / cash flow
- možnosti dalších zdrojů (časových, výrobních, lidských)
- změny v dodavatelských řetězcích (jiné ceny na vstupech, jiná struktura vstupů)
- změny strategie / rozhodnutí majitelů o jiném směřování firmy
Nezbytným předpokladem fungování firmy a řízení cenové politiky je jasná definice, kdo má jaké procesy ve firmě na starosti z pohledu základní správy agendy, kdo za agendu odpovídá celkově a kdo má rozhodovací pravomoci dělat závazná opatření.
V případě cenotvorby bych z vlastní zkušenosti doporučil udělat si procesní diagram a přesně vydefinovat odpovědnosti a pravomoci. Nejčastěji se řeší:
- kdo odpovídá za cenové kalkulace? Zpravidla finance a obchod
- jakou roli hrají finance a jako má obchod? Nejčastěji finance dělají nákladovou kalkulaci bez cenové marže a obchod určuje cenovou marži a uzavírá celou kalkulaci
- kdo hlídá proměnné vstupy do kalkulace? Dosti kritická část procesu. Při nefungujícím nastavení interních procesů se běžně stává, že za základní vstupy odpovídají finance, které ale dostávají nerelevantní podklady od dalších útvarů, běžné bývá, že obchod zasahuje do nákladových vstupů atd. Poznal jsem takové případy a nevedou k ničemu než k chaosu, který má za následek předložení cenové nabídky, kterou není firma reálně schopna splnit, aniž by se nedotkly reálné ziskovosti
Shrnu tedy základní klíčové body cenové politiky:
Shrnutí
1. Význam cenotvorby z pohledu finančního řízení firmy
2. Výpočet nákladové ceny
3. Stanovení ziskové marže a prodejní ceny
4. Definice cílového zákazníka
5. Cenový průzkum trhu
6. Stanovení odpovědnosti a pravomoci určovat a ovlivňovat cenovou politiku
7. Definice procesu cenotvorby ve firmě
Na závěr bych chtěl zdůraznit, že cenotvorba není jednorázový proces, ale dynamický a neustále se vyvíjející aspekt podnikání. Je důležité pravidelně revidovat a aktualizovat cenovou strategii v reakci na změny na trhu, vnitřní firemní podmínky a zpětnou vazbu od zákazníků. Úspěšná cenotvorba vyžaduje nejen důkladnou analýzu a plánování, ale také flexibilitu a schopnost rychle reagovat na nové výzvy a příležitosti. Pamatujte, že správně nastavená cenová politika může být klíčovým faktorem pro udržení konkurenceschopnosti a dlouhodobého růstu vaší firmy.
<< Zpět ke všem článkům ze série Moderní finanční řízení v malých a středních firmách
Autor článku: Ing. Zdeněk Koptík
Ve spolupráci s panem Ing. Zdeňkem Koptíkem, odborníkem na finanční řízení, jsme pro vás připravili sérii článků "Moderní finanční řízení v malých a středních firmách", jejímž cílem je pomoci vám rozšířit znalosti v oblasti řízení financí v malých a středních firmách.
Ing. Zdeněk Koptík pomáhá klientům jako certifikovaný mentor, odborník na finanční řízení, specialista v oblasti controllingu s 25 lety praxe v managementu významných tuzemských i zahraničních firem.
📞 Pro odborné poradenství můžete Zdeňka kontaktovat na zdenekkoptik.cz nebo na 